Au secours de la marque employeur

La marque employeur : plus qu’un objectif de communication externe, c’est avant tout une priorité pour l’interne !

Il y a quelques jours, alors qu’une grosse entreprise nord-américaine du secteur IT me faisait l’honneur de me recevoir pour un premier entretien, je m’entends dire par mon interlocuteur, un membre du comité de direction international quand même (si, si, j’y tiens…) « Moi je trouve que pour une entreprise telle que la nôtre, il est plus important que notre futur directeur de la communication ait des compétences en communication externe plutôt qu’en communication interne. Le principal c’est d’être vu de l’extérieur, non ? L’interne,…bon, c’est moins important on va dire, c’est plus facile à gérer».

Sourcils levés pour moi, car interloquée je suis :) « Ah ? Really…OK »…   Première nouvelle. On m’a toujours appris, et c’est du bon sens après tout, qu’il fallait commencer par s’assurer d’une communication interne irréprochable avant d’aller crier victoire à l’extérieur… Non ? Pas chez vous ? Sinon, gare à la dichotomie entre image perçue par l’externe et image réelle véhiculée par l’interne.

Bon, avec un peu de chance, elles sont peut-être assez proches. Mais je mets ma main à couper, qu’il y a un écart quand même. Surtout dans les entreprises de l’IT, pensez que c’est quand même le seul secteur économique qualifié par ses employés de « marchands de viande ». Puissant qualificatif non ? Et je m’entends dire, je rappelle, l’externe est prioritaire par rapport à l’interne… On marche sur la tête parfois. Mais bon. N’étant pas invitée à cet entretien pour donner mon avis sur la question, je me suis abstenue de prouver par A+B à mon gentil interlocuteur qu’il était dans l’erreur.

Erreur effectivement. Car bien communiquer en interne c’est déjà mettre toutes les chances de son côté pour avoir une communication externe et une marque employeur porteuse de sens, de valeurs et de visions partagées. Bref, c’est considérer ses collaborateurs comme un socle vital pour l’entreprise, sur lequel l’entreprise va pouvoir s’appuyer pour rayonner.

Comment voulez-vous demander à vos collaborateurs de relayer des informations sur les médias sociaux alors qu’ils les découvrent en temps réel ?

Comment voulez-vous leur demander de s’engager si vous, direction d’entreprise, vous ne vous êtes pas engagés auprès d’eux. Montrez-leur votre confiance et respect et je suis sûre qu’ils seront de meilleurs relais et une excellente courroie de transmission vers l’externe.

La marque employeur c’est quoi ?

La marque employeur c’est un package !

• La marque employeur c’est l’ensemble de toutes les valeurs et des avantages qu’ont les entreprises pour attirer les candidats, voire les meilleurs talents. C’est ce qui aide les entreprises à mieux recruter. Qui dépense le plus pour valoriser sa marque employeur en France ? L’Oreal !
• La marque employeur c’est l’expression de l’identité de l’intérieur de l’entreprise : être consistent, cohérent, partout dans le monde, quand on est une multinationale, par exemple.
• La marque employeur c’est aussi une promesse désirée : c’est ce qu’on a décidé que les gens devaient voir derrière un logo. C’est le désir des dirigeants d’entendre quelque chose derrière ce symbole

On comprend alors que pour créer ou valoriser sa marque employeur il faut travailler sur 3 axes :

• La réalité
• La perception
• La construction de son identité de marque

Les marques sont confrontées à l’obligation de la preuve

« Qu’est-ce qu’on va dire à ses employés pour qu’ils en parlent à leurs pairs dans les meilleurs termes, en valorisant la marque et donc l’entreprise ? »

Et c’est ici qu’arrivent les réseaux sociaux !!! Et oui, « tout se paye ma brave dame », les réseaux sociaux sont aujourd’hui l’un des principaux vecteurs de la valorisation de la marque employeur !

Pourquoi ? Et bien parce que les gens sont plus à même de croire ce que leur disent leurs amis ou relations : 65% des internautes se fient plus aux recommandations qu’à la publicité (14 % seulement).

Aujourd’hui, se créer une marque employeur qui tienne la route et soit cohérente c’est un casse-tête pour les entreprises, c’est un équilibre à trouver entre ces 3 paramètres :

La guerre des talents + l’écoute et la maîtrise des réseaux sociaux + la compréhension et la gestion de la Génération Y

Les entreprises doivent repenser le lien qui les unit à leurs salariés et le valoriser par une communication qui implique non seulement l’entreprise (com’ corporate, institutionnelle, RP), mais aussi ses collaborateurs (leur donner la parole, leur proposer des enquêtes de satisfaction, leur demander de témoigner et de faire des zoom sur leurs métiers…).

• Les employés sont en quête de sens ! Savoir pourquoi on fait les choses, à quoi sert notre travail dans l’entreprise ou comment notre mission s’inscrit dans un projet. Tout ceci valorise l’interne et créé de l’engagement. La marque de l’employeur c’est aussi et surtout la marque de ses salariés. Air France l’a bien compris et vous pouvez trouver sur son site web « Inside Air France » où les employés peuvent venir parler de leur métier sans aucune intervention de la direction de la communication. Transparence, authenticité. Ces mêmes salariés, par leurs interventions, non seulement vont devenir des ambassadeurs de la marque auprès de futurs candidats, mais aussi vont dynamiser l’image de marque de l’entreprise, bien au delà de la marque employeur. L’interne au service de l’externe.
• Les candidats sont en quête d’expérience ! On nous parle beaucoup de l’expérience client en matière de marketing / communication. Ici, nous avons aussi l’expérience candidat qui est primordiale dans la création de sa marque employeur. C’est-à-dire que l’entreprise va devoir s’intéresser au candidat,  à ses compétences, à ses talents, elle va devoir le considérer pour lui proposer des offres d’emploi ad-hoc.  Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir sur LinkedIn des offres d’emploi qui s’affichent sur votre profil (sur la colonne de droite) et qui sont censées coller à vos compétences. Ce sont des offres contextualisées que les entreprises ont payées pour toucher les bons candidats avant leurs concurrents. Elles ne s’affichent pas sur votre profil par hasard.

(crédit image : Dilbert.com)

Ne pas confondre image et marque employeur !

• La SNCF ou La Poste ont une mauvaise image auprès du public. Pour autant est-ce que leur marque employeur est mauvaise ? Non.
• La marque employeur c’est la perception désirée en tant qu’employeur. Et là, c’est vous, entreprise, qui avez la main pour faire la meilleure marque employeur qui soit à travers la construction de l’EVP : Employer / Employee Value Proposition. Terme anglo-saxon pour désigner la formalisation de la valeur créée par l’employeur dans sa relation avec ses collaborateurs.

Qu’est-ce que cache l’EVP exactement ?

Je prendrai comme définition celle de Tower Watson (cabinet de conseil) et les réflexions de TMP Worldwide (agence de communication) dans un deuxième temps.

« Une EVP de conception stratégique et un portefeuille de rétribution globale contribuent à attirer, à fidéliser et à motiver les employés, et à susciter leur engagement afin de favoriser le succès de l’entreprise. La mesure dans laquelle les employés adhèrent à votre EVP détermine l’effort discrétionnaire qu’ils s’engagent à faire pour donner vie à la culture, à la mission, à la vision et aux valeurs de l’entreprise.  Une EVP bien équilibrée peut aider à surmonter les hauts et les bas du cycle des affaires tout en offrant de la stabilité et de l’orientation à vos employés. Et l’influence positive qui en résulte sur le comportement des employés favorise la satisfaction des clients, l’augmentation des revenus et la rentabilité de votre organisation. »

« Les collaborateurs sont toujours les plus crédibles pour parler de leur entreprise. Mais de leur point de vue, la perception de l’entreprise se mêle toujours à la perception de l’employeur. Prendre l’initiative de formaliser et de partager avec ses collaborateurs l’EVP, c’est se donner les moyens d’en faire les meilleurs ambassadeurs de la marque. Définir l’EVP servira également à construire un brief de communication de recrutement. Pour attirer des talents, mais pas seulement : pour favoriser l’engagement des équipes, voire nourrir la stratégie commerciale. Beaucoup d’entreprises subissent la perception de la dimension employeur de leur marque plus qu’elles ne la pilotent. »

Comment Construire une EVP ?

L’EVP est toute la valeur créée entre l’employé et l’employeur. Le salaire en fait partie, mais pas uniquement. Il faudra trouver d’autres leviers.

Et là, la RH – avec tout le reste du Comité de Direction – a intérêt à se poser les bonnes questions ! C’est un vrai projet d’entreprise.

• Qu’est-ce qu’on met comme discours derrière son EVP ?
• Quid de la question du développement des talents dans l’entreprise ?
• Comment gère-t-on l’expérience client afin d’en faire un atout dans la marque employeur ? En effet, ce que fait un collaborateur chez le client imprime la marque dans l’esprit du client
• Comment exprimer ce que l’interne vit dans la société en tenant compte de la perception / de la réputation en externe ?

(crédit image : hrhorizons)

Attention, l’entreprise devra cibler ceux (les candidats) qui l’intéressent. Développer et valoriser sa marque employeur n’est pas ouvrir la boîte de Pandore à tout et n’importe qui. Il convient de cibler quel type de personnalité on souhaite, quels diplômés, quelles valeurs…etc.

Il faudra ensuite attribuer à chaque stakeholder interne un rôle pour qu’il contribue à construire le discours de la marque et viser la réussite de ce projet d’entreprise, par exemple à travers des Focus Groups autour de grands thèmes comme par exemple:

• Stratégie de l’entreprise
• Vision de la marque du point de vue client
• Valeurs et éthique véhiculées
• Culture et personnalité
• Moteurs d’engagement
• Image corporate
• Image de marque
• Valeur ajoutée  Vs concurrence
• Moteurs d’attractivité pour les candidats

Nota : attention aux valeurs. Si vous avez tendance à les afficher sur les murs de votre entreprise (affichettes, posters) il y a de fortes chances pour que ce ne soit pas perçu ni vécu de l’interne. Pensez  à demander à vos collaborateurs quelles sont les valeurs qu’ils ont en tête lorsqu’ils pensent à l’entreprise, quelles sont les valeurs top of mind. Sinon, les placarder sur les murs, ça fera juste plaisir aux nombrils du Comité de Direction.

Réunissez-vous autour d’une table …

Aidez-vous d’un métaplan et posez la question aux groupes de travail : « qu’est-ce qui fait qu’on aurait envie de venir travailler chez nous ? »

Classez ensuite les post-it suivant la règle ABCDE :

• A comme attractivité
• B comme business
• C comme crédibilité
• D comme distinctif
• E comme engagement

Vous pouvez ensuite demander : Définissez-moi la personne qui vous voudriez recruter ? Quelles sont les valeurs ? Qui voulons-nous fidéliser ? Qu’est-ce que notre entreprise peut proposer aux futurs candidats ?

Répondre collectivement à ces questions permet de construire un discours spécifique à sa cible. Une EVP se décline en fonction des employés à qui on parle.

Les collaborateurs les plus anciens vont ainsi « évangéliser » les nouveaux, voire même devenir des Campus Managers au sein des grandes écoles / universités, et présenter l’EVP avec des études de cas (case studies). Ces études de cas vont permettre de démontrer (preuves) les piliers et les critères de l’EVP

Souvenez-vous, l’EVP n’a de sens que si elle est logique par rapport à ce que vous avez déjà dans l’entreprise !

Cohérence, crédibilité, différenciation et vision long terme sont les maîtres mots.

Voici quelques jolis exemples d’EVP en images :

L’Oreal Employer Branding and Employee Value Proposition (EVP) from Link Humans

Unilever Indonesia

HP

Talent Management at HP (document pdf)

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Vous avez élaboré votre EVP et voulez nous parler de votre marque employeur ? Laissez-nous vos commentaires et poursuivons l’échange ci-contre.

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